李易

中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘

书长，数字中国联合会常务理事。

在小米运用各种手段营销攻势凌厉的背后，各种隐患已经潜伏，小米已经陷入脱离产品、脱离实力的“过度营销”漩涡。

小米上市不久，开始被曝存在严重的掉漆及后盖变形等质量问题、重启、漏光、电池没专门座充等一系列问题，陷入“质量门”。而一波未平一波又起，因泰国洪灾，小米手机又遭遇电池链断裂，从10月29日暂停发货5天，直到11月3日才开始重新供应。

一时间哗声四起，这和不久前小米的风光相映成趣。小米手机曾是今年IT界的营销传奇，凭借雷军在这个领域的声望和人脉，以及其招揽的“小米团队”成员们各自的光辉履历生发的“明星效应”，小米手机在短短两三个月急速上位，甚至在10月下旬一份来自和摩根斯坦利的一份研究报告中，刚刚发售不久的小米手机赫然位列中国智能手机领先品牌，而且其排名甚至在联想、LG、华为、中兴这些十足的“前辈”之前，令人咋舌。

但是“质量门”、“供货门”等后期的品牌隐患，已经潜伏在其快速的上位过程中。

首先看一下小米的目标群体定位。小米手机的口号是做“发烧友手机”，将目标瞄准手机发烧友，因此聚集起一大拨“米粉”，而之后也针对这一人群进行了“工程机预发布”、“发烧友参与手机设计过程”等营销活动。但是在“米粉”的口碑为小米造足声势的背后，有一个事实是，“发烧友群体”其实是非常难以讨好、难以“忽悠”的群体。他们一则非常懂行，二则非常挑剔，会为了买一个手机翻遍所有论坛，翻遍所有产品的网站，一个个地进行对比各种参数来进行挑选。但小米却通过各种声势浩大的先期营销让他们认为小米手机值得期待，因此当拿到手后发现真机和想像中的存在距离，他们就会产生不满和抱怨。

其次，看一下小米手机的价格定位。和其试图效仿的对象——苹果不同，小米手机发布会上最大的亮点是“高配低价”，即以“高性价比”而非品牌赚眼球，将小米手机定位为以技术、硬件取胜，这种过于注重功能性的表达而缺乏很好情感性诉求的定位，使得小米缺乏真正品牌附加值以及由此而来的长期吸引力，很多人拿着小米手机回去后会将其操作系统刷成原Android生态系统。

最后，明星团队无法弥补其供应链能力的硬伤。尽管有着来自谷歌、摩托罗拉等公司高层的明星队员，但初入行的小米的供应链能力是其硬伤，比起已经在行业扎根多年的手机品牌，小米现在的出货量使得其供应谈判能力依然处于非常弱势，供应能力很难短时间内迎头赶上。

因此，在小米运用各种手段营销攻势凌厉的背后，各种隐患已经潜伏，小米已经陷入脱离产品、脱离实力的“过度营销”漩涡。

“过度营销”是柳传志对乐Phone的策略进行反思时提出的概念。不久前，联想集团创始人柳传志在中欧商学院与师生对话时对乐Phone进行了反思，认为“在推出第一个乐Phone的时候，我们开了一个会，会的规模大于产品本身的能力，宣传过重”，坦言“觉得惭愧”。

柳传志的反思已经提醒人们，营销的力度应该与产品力相当，“过度营销”结果会适得其反，而小米还在重走覆辙，如果一个手机的基础工作诸如供应链、合作伙伴、研发等方面未能做充足，就直接出击，那么你出击的动静越大，摔倒的姿势就越难看。

因此，我认为小米此时应该从“过度营销”的浪尖倒回来，一方面在营销宣传方面最好先按兵不动，因为小米的知名度已经足够了，另一方面扎实地做好内功，用产品、服务来赢得更好的品牌美誉度。