□ 胡立彪

    “百度知道”里有人问了这样一个问题：为什么中国的产品广告都喜欢用外国人来拍？特别是宝宝用品等，看了就来火！中国人拍的不好吗？

    得到的“最佳答案”：一是洋奴，国人生产的产品，以为贴上了洋人的面孔，就会变得洋气；二是自卑，以为有了洋人代言，便会洗掉所谓的“土气”；三是数典忘祖，迎合了一些人“与洋人使用同一厕所，屁股也便出了羊粪”的心理需求。

    问题提得尖锐，回答也相当犀利。不过，这只是“点到”而已，对于老外代言热这一现象，需做更进一步的探讨和反思。

    大家都很清楚，在中国，抬举洋人已是历史悠久的事了，而用洋人做广告只是这一传统的延续和现代化表征。一些广告公司和一些企业的营销部门大都坚持这样一个“原则”：国内产品广告代言人的信誉度排序，以国籍或居住地论，排第一位的是老外（一般应为欧美人士），其次是港澳台人士，最后是土生土长的大陆人士。

    做广告也像竞技体育一样需要大量外援支撑，这是企业的悲哀，是企业对公众信誉度认知的混乱。世界著名营销大师米尔顿·科特勒曾尖锐地指出，许多中国企业为了宣传品牌，不是把自己定位为“西方的”就是“传统的”，这种二分法恰是导致广告中西方面孔多的原因。在他看来，品牌是对公众的价值承诺，只有当品牌承诺是可信的、具有独特价值主张的时候，品牌才会成功。

    世界上已经获得巨大成功的企业都提供了这样一条经验：一个强大的品牌必须具备该品牌原产国深刻的烙印，这是品牌一切价值承诺的源头和基础。原产国必须有一种独一无二的力量去支持该国的企业和品牌。国家品牌的力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育、国家修养和历史等。法国品牌是以法国的修养为基础的，德国品牌有赖于德国的工程文化，美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力，日本品牌扎根于精致品质的优良信誉，全球消费者对这些国家的不同特质有着不同的深刻见解。

    我国品牌要成功，不仅取决于品牌本身和其背后的企业，更取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌的形象。遗憾的是，多年来我国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，仍然沿用着旧中国历史、文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。在国际市场，中国传统已经不能再支撑中国品牌了，如果我们准备把品牌打进国际市场，就必须建立中国的现代化国家形象。这首先需要中国每一个企业亮出自己的价值主张——不是用西方人的面孔，而是用自己的面孔，向国内和整个世界阐述自信的品牌理念和价值承诺。《中国质量报》