借机“露脸”，三全呼吁国标向发达地区看齐

　　思念事件爆发之后的10月30日，《国际金融报》刊载了一篇以《三全呼吁食品安全看齐美日》为题的新闻，报道了三全公司创始人陈泽民对思念事件的评价：“近期同行思念水饺被检出金黄色葡萄球菌一事，的确需要三全引以为戒，把食品安全问题摆在最重要的位置，不容忽视。”

　　同时，据该报道所述，三全公司总裁陈希也呼吁食品安全“新国标”应向美日等发达地区看齐，向国际标准看齐，希望以此能提高行业水平。”

　　借助同行发生的食品安全危机，三全成功地为自己营造出一个负责任、高瞻远瞩的优秀企业公民形象。如果没有发生后续的故事，那么这场公关行动可以说是很出色、很完美的。

　　惨遭“打脸”：三全产品8月即已查出带菌

　　问题是，三全公司诸高层的评论言犹在耳，11月4日，广州各大媒体即纷纷报道三全等多家食品企业产品被广州市工商局查出含有金葡菌，并被要求下架。对于刚刚疾呼“新国标”要“看齐美日”的三全食品而言，这个新闻颇有讽刺意味。

　　如果事情到此为止也就罢了，人们最多认为三全公司对管理层决策的贯彻效率低下，从而降低对三全公司各种承诺的信任度。但11月8日的新闻却让事态变得更富于戏剧性。

　　11月8日，上市公司三全食品就带菌食品事件发布了一条公告。三全食品在公告中承认，“此项例行抽检发生于8月，公司获知后已第一时间下架召回和销毁，并加大了对各环节检验的频次和力度。”

　　这让人难免错愕万分：原来当三全公司的诸高层就同行的金球菌事件和食品安全“新国标”慷慨激昂侃侃而谈之时，他们早就已经知道自己的产品出了同样的问题！

　　我们确实无法理解三全公司高层和公共关系事务主管部门的措置方式。“工商也许不会披露，媒体也许不会报道”这样的侥幸心理，怎能作为企业的决策依据？如果三全抱有这种心态，那么这家企业对待公关的态度真是太过轻率了。

　　华丽“变脸”：攀扯供应商，质疑标准“相互矛盾”

　　从“站在岸边”到“落入水中”，随着身份的急剧“换位”，三全公司对待速冻食品带菌问题的态度也发生了巨大的转变。

　　11月8日，《第一财经网》刊发了由第一财经日报记者采写的报道，题为《三全步思念后尘“中招”菌超标，速冻食品供应链存弊端》。

　　在这篇报道中，三全的“一名负责人”干脆地把责任推给了上游原料供应商：“速冻产品出现问题，往往是原料采购环节更容易出现问题，采购到一批含此菌的肉，抽验时又可能漏掉了，随后生产环节就出现了此问题。”

　　随后该负责人更指名道姓“抛出”了几个重要的供应商：“三全该人士提供的信息显示，三全现在都是订单农业，跟固定的供应商签订长期合同，比如肉制品均来自双汇、雨润等大型肉类生产商。”

　　在“转移火力”之后，三全再度发表了对于有关国家标准的评论。《第一财经网》的报道介绍，按照自2004年5月1日起执行的现行《速冻预包装米面食品卫生标准》显示，其规定不得检出金黄色葡萄球菌。但是对速冻食品的原料——上游肉制品行业却并没有相应的要求。而三全的这位“负责人”对此显然觉得很委屈：“上游要求宽松，下游却不能查出，这种标准相互矛盾，对企业而言，按此执行一定会出问题。”

　　于是在短短一个星期多一点的时间内，三全公司对于食品安全国标的观点完成了一次大“变脸”：从高调要求“看齐美日，提高行业水平”转变成了对有害菌“不能查出”这一“高标准”的抱怨。

　　原来如此！“按此执行一定会出问题”。同行出了问题是同行的错，自己出了问题则是供应商的错，是国标的错，只差没说是消费者的错，总之不会是三全的错。

　　三全事件演变至此，令人一惊，一怒，一笑，再一叹。

　　略评：企业公关必须首先端正态度

　　从公共关系的专业角度来审视三全事件，值得讨论和批评的地方是非常多的。这起事件从爆发至今不过几天时间，随后还会有新的变化和发展，相信三全公司方面也会从自己此前的轻率言行中吸取教训，调整自己的公关方式。但在此之前，我们认为三全公司首先要做的是端正态度。这一点不仅限于三全，我们认为，对事件秉持正确的态度，是任何企业解决一切公关危机的首要前提条件。

　　首先要端正对消费者的态度。把消费者的利益挂在嘴边上很容易，但要把消费者的利益挂在心头上却很难。三全公司把产品出问题的责任都推向上游供应商，但消费者最终吃到口的还是打着三全标签的食品。没能为消费者把好最后一道关，这个责任是产品生产商所无法推卸的。此时不谈自身责任而一味诿过，除了让消费者对企业的质量控制更缺乏信心之外，不会有任何正面结果。这一点希望闻者足戒。

　　其次要端正对产业链的态度。谨慎的企业不应轻率评价竞争对手，特别在食品工业这样一个高度标准化、同质化的行业里更是如此，因为爆发于对手身上的问题同样很可能正潜伏在你自己的机体里。尤其是三全公司在明知自己的产品业已出现同类问题的情况下，高调评论对手的危机更是不智之举。同样的道理，企业谈论自己的上下游企业时，也应尽可能保持谨慎，因为在消费者眼里，整条供应链上下游的所有企业是一个整体，它们的形象可谓是一损俱损一荣俱荣。贸然向上下游企业推卸责任的言行，丝毫无助于挽回企业受损的信誉，反而使企业在消费者心目中的形象进一步恶化。

　　第三要端正对自身的态度。公共关系是一个系统工程，企业对外发布的一切言论和信息，应该保证逻辑严密、立场统一。因此，我们倡导企业设立专职的新闻发言人，对重要议题设立统一、长期的企业基本态度，同时我们反对言行不一、“前言不搭后语”、随兴而言、“人多嘴杂”等常见的错误选择。反观三全食品在这短短一周时间内，从轻率发言“露脸”到被事实“打脸”再到攀扯上下游“变脸”的戏剧过程，简直可以说是提供了一个典型的反面教材。我们希望各行各业的企业和组织都能从这一事例中吸取教训。

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